用不锈钢瓶装精酿啤酒“门外汉”莱宝怎么做本

发布于:2020-06-05 05:11

  不锈钢瓶比玻璃瓶更有质感,利于在高端市场上推广,意外地,不锈钢瓶装成为莱宝品牌的重要标识。

  曹晖把餐饮视为莱宝的重要目标市场,“精酿圈过于推崇重口味,不适合餐饮,佐餐精酿要做得清淡点,价格也要比进口啤酒便宜,所以莱宝会针对餐饮专门设计新款。”

  精酿啤酒App“酒花儿”的创始人沈恺认为,莱宝的本土化玩法不失为一种特色,但是这种定位可能与普通饮料混淆,有失掉精酿本质的危险。

  纯生、冰爽、超爽......当工业啤酒大品牌们正在努力将产品变得清淡时,另一支“反路线”的产品也同样受到推崇这就是添加了大量酒花、酒精度和苦涩度都极高的精酿啤酒。

  2011年到2016年,是中国精酿啤酒快速成长的时期,遍地开花的小型精酿品牌也在结果,高大师啤酒的“婴儿肥3.0”卖出150万瓶,熊猫精酿拿到2000万融资,莱宝精酿(以下简称“莱宝”)也收获了两次投资。

  莱宝创始人曹晖最初对精酿一无所知,现在已开发出四种系列产品,还被朋友亲切地称为宝叔。莱宝不锈钢瓶装鲜啤在精酿圈里闯出了名气:自产鲜啤专攻江浙沪,多款特色代工产品铺货全国。

  曹晖对精酿啤酒的本土化有自己的想:“美国的精酿啤酒厂都有自己的文化标签,莱宝也要有自己的标签,要融入现代中国人的生活方式。”

  莱宝的起源很简单,2010年底,曹晖应邀去上海松江一家濒临倒闭的啤酒厂喝了几口酒,随后就用“原本打算买玛莎拉蒂的钱”买下了这个名叫“莱宝”的工厂。

  不过,对精酿缺乏清晰的概念,销售上没多少经验,品牌更无从谈起,彼时的曹晖还有一摊建筑生意要照顾,莱宝的创业团队看上去很堪忧。

  初期销售中,莱宝一次次推广都被拒之门外。品牌打造过程中,因为精酿啤酒缺乏认知度,莱宝一度主打“原浆”概念,被大厂效仿后,又把标签撤下。

  起初莱宝的产量非常小,只能酿造不杀菌不过滤的鲜啤酒,无力购买价格极其昂贵的玻璃瓶啤酒灌装流水线。

  在莱宝团队看来,不锈钢瓶恰好适合作为鲜啤酒的容器。一方面不锈钢瓶完全遮光,避免鲜啤受紫外线照射变味,能保持新鲜口感。同时,他们认为不锈钢瓶比玻璃瓶更有质感,更吸引目光,利于在高端市场推广。于是不锈钢瓶成为莱宝品牌的重要标识。

  在莱宝初创的这几年,也是国内第一批精酿品牌起步的时候。2008年南京高大师啤酒、成都丰收啤酒厂先后成立,成为中国精酿啤酒厂的先行者。2010年北京出现大跃、悠航等精酿啤酒屋,2013年陆续有牛啤堂、熊猫精酿啤酒屋,上海、西安等地也出现了精酿啤酒屋。

  在曹晖看来,精酿在中国出现了好的趋势,莱宝可以搭上便车。于是,他在2013年组建起七人销售团队,把莱宝定位为本地化的高端精酿,把自产鲜啤推向上海的知名餐饮场所,甚至包括朝鲜国营的平壤青柳馆。

  2014年,莱宝获得了第一笔投资,在生产上更换了全新的酿造设备和发酵罐,还进入了商超、便利店等新渠道。

  莱宝旗下的产品也获得了成功,在上海老码头国际啤酒节上,莱宝深色拉格黑啤获得了由BA美国精酿协会颁发的银奖。

  曹晖对《天下网商》表示,在这两年里,莱宝基本走上了正轨,不仅拿到了投资,最重要的是形成了独有特色的品牌形象。

  恰好赶上中国精酿啤酒起步的机遇,曹晖觉得很幸运,但怎么提高国内消费者对精酿啤酒的接受度,莱宝很费心思。

  与其它精酿追求重口味与苦涩口感不同,莱宝为适应本地市场,按照上海人喜好的口味对啤酒做了调整,推出了“滩IPA”这款产品,特点是香气怡人、甘苦平衡,更适合国人口味。

  许多年轻人不太容易接受苦味,ag视讯厅!针对这些用户,莱宝在2015年推出了“黑色兔子”系列产品,在啤酒里添加果汁,度数低、口味甜,包装偏时尚范,色彩运用更丰富。黑色兔子主要在商超、便利店铺货,在线上渠道也卖得不错。

  2016年4月,莱宝推出了“禧、福、發”系列,分别是比利时白啤、酒花皮尔森和牛奶世涛。已经上市的“禧、福”两款,用精酿结合传统喜庆文化,倡导啤酒配餐的理念,给每款酒都配上了食物搭配指南。

  曹晖把餐饮视为莱宝的重要目标市场,“精酿圈过于推崇重口味,不适合餐饮,佐餐精酿要做得清淡点,价格也要比进口啤酒便宜,所以莱宝会针对餐饮专门设计新款。”

  曹晖举例说,火锅在餐饮中占据很高的份额,市场空间很大,做火锅的佐餐精酿需要接地气,尤其要考虑四川、重庆的口味,在口感上有针对性搭配。

  2016年7月,莱宝还和李志、赵雷、爽子等音乐人合作,把精酿和独立音乐这两种小众文化融合起来,推出“摇滚有啤气”系列产品和相关活动。

  莱宝酿酒师林林对记者说,玩摇滚的人大多爱喝酒、喜欢新潮,对精酿啤酒接受起来比较容易,这种合作能帮助精酿啤酒在摇滚圈推广。

  不锈钢瓶、摇滚音乐、朝鲜国营餐厅、火锅......莱宝精酿总是在创造着看似奇怪又互不搭边的形象。

  在同行看来,莱宝很擅长营销和渠道推广,各种啤酒节、户外活动、音乐节都有参与,莱宝的营销颇有市场。

  精酿啤酒App“酒花儿”的创始人沈恺认为,莱宝的本土化玩法不失为一种特色,但是这种定位可能与普通饮料混淆,有失掉精酿本质的危险。

  莱宝自有工厂的月产能为120~140吨,即便加上外地代工厂的产量,体量仍然较小。小有名气的莱宝尚且如此,其他多数国产精酿品牌的基础更加羸弱。

  沈恺认为,与美国精酿相比,国产精酿的弱点体现在原料、人才、生产和销售等环节。

  据沈恺介绍,国内精酿原料主要靠进口,不仅价格高,也有风险,一旦断货影响很大。

  林林说,目前只有进口原料才能保证莱宝精酿的口感、麦汁浓度和香气,这也是精酿啤酒价格高的原因。

  在餐饮场所,莱宝鲜啤单价超过50元,在商超卖到49元,甚至不低于进口啤酒。如果说不锈钢瓶是莱宝有选择的溢价选项,那进口原料就是国产精酿的无奈之选。

  原料可直接进口,人才很难速成。沈恺告诉记者,国内精酿的酿酒师主要是在家酿中成长的,专业训练较少,人才的匮乏也造成国产精酿的品质没保障。

  莱宝是国内少数自有工厂的精酿品牌,但莱宝的玻璃瓶装啤酒也是代工厂酿造。由于代工厂对于新式设备的掌握需要学习,加上每次酿造都要进行配方调整,在技术和工艺上都需要双方的沟通和调整。

  在销售上,莱宝和其他精酿品牌一样面临渠道难题。目前国产精酿主要给酒吧、餐厅供货,只在圈内求生。相比大厂,国产精酿在渠道上处于劣势。

  莱宝最初也只是供货给餐馆、酒吧,2014年,莱宝经过努力,开始与高端商超、便利店合作,才打开局面。

  2015年初,莱宝开始做电商,天猫、京东店铺上线。莱宝的线万左右购买人次,销售量不到总量的10%,相当部分是线下品尝转到线上购买。

  电商表现平淡,既有运输和消费场景的限制,也和莱宝的产品属性有关。“电商对价格比较敏感,如果精酿做到现在一半的价格,接受程度会完全不一样,所以我们有考虑推出易拉罐产品,在价格上妥协。”曹晖说。

  沈恺表示,国产精酿的很多问题,根源是市场不够大,带动不了原料供应、人才培养体系,在渠道上没有优势,也没有实力建自有工厂。

  但沈恺相信,精酿圈正不断努力培育市场,消费市场必然会扩大,“目前精酿啤酒在国内啤酒销售额中只占1.5%,如果能达到5%的显著份额,精酿啤酒肯定能迎来更快速的发展,消费规模变大,很多问题就迎刃而解。”